2019年初级经济师工商管理章节知识点讲义：第三章
2019-06-07 18:48:29   来源：学苑网   评论：0 点击：

　　考情分析：

　　主要题型为单选题、多选题，案例分析题。历年平均分约20分。

第一节　市场调查概述

　　知识点：市场调查的定义

　　1.定义：市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

　　2.范围：包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

　　3.市场调查主要具有以下特点：

　　(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

　　(2)市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体(个人、家庭、政府、企业)、市场客体(消费品、生产要素)、市场媒体(货币、价格、信息)等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。

　　(3)市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果真实、可靠、准确。

　　(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。

　　知识点：市场调查的内容(了解)

　　(1)市场需求调查

　　市场需求：特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。

　　市场需求调查内容主要包括：产品市场的现有规模和潜在规模;该市场的近期需求量;该类产品的市场需求结构、需求时间;市场需求变动影响因素等的调查。

　　(2)市场环境调查

　　对企业市场环境的调查研究(企业内部环境与外部环境)，是企业有效开展经营活动的基本前提。

　　(3)消费者行为调查

　　消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。

　　主要调查：消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。

　　(4)市场供给调查

　　市场供给调查：产品生产能力调查、产品实体调查等。

　　具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，以及生产供应企业的情况等。

　　(5)市场营销因素调查

　　市场营销因素调查：产品、价格、渠道和促销的调查。

　　产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

　　(6)市场竞争情况调查

　　市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略。做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。

　　(7)顾客满意度调查

　　顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度;满意的原因;不满意产生的原因;对改进产品或服务的具体建议;对各竞争对手的满意度评价的比较等。

　　知识点：市场调查的分类(掌握)

　　根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。

　　(一)根据市场调查目的的分类

　　(1)探测性市场调查。

　　(2)描述性市场调查。

　　(3)因果性市场调查。

　　(4)预测性市场调查。

　　(1)探测性市场调查

　　定义：探测性市场调查是指在制定正式调查方案时，为了准确定义调查问题，发掘问题的内在性质，获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。

　　特点：不是正式调查，调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所调研问题有关的某些方面的情况，用于调查设计的事前阶段。

　　评价：探测性市场调查的结果一般是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调研的开始。具有灵活性、多样性的特点。

　　常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。

　　(2)描述性市场调查

　　定义：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。

　　在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。

　　特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。

　　要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。

　　(3)因果性市场调查

　　定义：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。

　　如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。

　　特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。

　　目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。

　　(4)预测性市场调查

　　定义：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

　　适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。

　　(二)根据调查组织形式的分类

　　(1)专项市场调查

　　为了调查和研究某一问题而进行的一次性调查。例如，企业在拟建立新的零售商场、开拓新市场、推广新产品等之前通常有针对性地进行一次性市场调查。

　　(2)定期市场调查

　　(3)连续性市场调查

　　例如，长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化等都属于连续性调查。

　　(三)根据调查方法的分类

　　(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。

　　(2)实地调查。实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。