2019年初级经济师工商管理章节知识点讲义：第三章
2019-06-07 18:48:29   来源：学苑网   评论：0 点击：

第二节　市场调查的方式与方法

　　知识点：市场调查方式

　　市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。

　　(一)全面市场调查

　　全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集全面、精确的资料，对调查对象(总体)的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

　　1.全面市场调查的种类

　　按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式;另一种是被普查者自填式。

　　2.全面市场调查的特点

　　优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。

　　缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。

　　进行全面市场调查时，应注意以下问题：

　　(1)全面市场调查项目必须简明。

　　(2)规定统一的市场调查资料所属的标准时点(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。

　　(3)规定统一的调查项目和指标。

　　(4)迅速完成全面市场调查任务(时效性)。

　　(二)抽样市场调查

　　抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。

　　与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。

　　1.抽样市场调查的基本概念

　　(1)全及总体与抽样总体

　　全及总体：简称总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。

　　总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。

　　抽样总体：简称样本，指从总体中抽取的一部分单位(个体)的集合。

　　样本单位：构成样本的每一个单位(个体)。

　　例如：如果想要了解某学校在校5000名学生每月的生活费支出情况，可以根据抽样调查理论从全体学生中抽取500名学生进行调查。此次调查中，全校5000名学生就是全及总体或目标总体，学校的每一位同学都是一个总体单位，总体单位数为5000;抽取的500名学生是抽样总体或样本，被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位，样本单位数是500。

　　(2)抽样框

　　又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。

　　例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册就是抽样框。

　　三种基本形式：

　　①具体的抽样框，即每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本，例如，员工名册、企业名录、人员清单等。

　　②抽象的抽样框，即没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。例如，调查某商场顾客对该商场服务态度的意见，调查者很难取得关于该商场所有顾客的详细名单，但可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。

　　③阶段式的抽样框，即以分阶段的形式所呈现的抽样框。例如，某市1000万居民，若全部列出名册则过于庞大，可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框;抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框;最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。

　　(3)重复抽样和不重复抽样

　　根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。

　　重复抽样又称放回式抽样，特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。

　　不重复抽样也称不放回式抽样，总体每经一次抽样，其样本单位数就减少一个，因此每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。

　　2.抽样市场调查的类型

　　分为随机抽样和非随机抽样两类。

　　(1)随机抽样

　　随机抽样是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。

　　最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。

　　知识点：市场调查的方法(掌握)

　　(一)访问法

　　(二)观察法

　　(三)实验调查法

　　(四)文案调查法

　　(五)网络调查法

　　(六)焦点小组访谈法

　　近两年案例分析题出题点。

　　(一)访问法

　　访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。

　　1.面谈访问法

　　面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。

　　分类：(1)入户访问法

　　(2)拦截访问法

　　(3)计算机辅助面访调查

　　(1)入户访问法(最常用的原始资料收集的方法)

　　定义：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。

　　入户访问法的优点：

　　①直接性强。

　　②灵活性强。

　　③准确性较强。

　　④调查有深度。

　　入户访问法的缺点：

　　①费用高，时间长。

　　②对调查人员的要求高。

　　③调查质量容易受多种因素的影响。

　　(2)拦截访问法

　　定义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。

　　主要有两种方式：

　　第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷内容进行简短的面访调查。

　　第二种方式是中心地调查或厅堂测试。

　　适用于：需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。

　　拦截访问法的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费;便于对调查人员进行监控;对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。

　　拦截访问法的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量;拒访率高。

　　(3)计算机辅助面访调查

　　计算机辅助面访调查(CAPI)是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。

　　包括：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统四个部分。

　　主要有两种形式：由经过培训的调查人员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查;对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。

　　2.电话访问法

　　电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。

　　(1)传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。

　　(2)计算机辅助电话访问(CATI)。计算机辅助电话访问是在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行的市场调查。通过这种计算机系统调查，数据可以被各种软件直接使用，调查的时间更短、费用更少、访问数据更优质。

　　电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低;调查花费的时间短;搜集市场调查资料覆盖面广;被调查者不受调查人员在场的心理压力影响，可以比较自由地回答问题;适宜访问不易接触到的被调查者;易于控制调查质量。

　　电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低;无法使用辅助工具;访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整;被调查者只限于能够进行电话沟通的范围;对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。

　　3.邮寄调查法

　　邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。

　　邮寄调查法的优点：调查区域较广;调查费用较低;被调查者有较充分的时间填写问卷，回答质量较高;通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查;无须对调查人员进行专门的培训和管理。

　　邮寄调查法的缺点：个别问题无反馈，问卷回收率低;信息反馈时间长，影响资料的时效性;容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度;对被调查者的要求较高。

　　4.留置调查法

　　留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。

　　留置调查法的优点：问卷回收率高;被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响。

　　留置调查法的缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查;调查费用较高;占用被调查者的时间较多。